Massiver Umbruch durch Google – Navi-Hersteller vor ungewisser Zukunft

Der 28. Oktober 2009 könnte als der „Schwarze Donnerstag“ in die Geschichte der Hersteller von Navigationsgeräten eingehen. An diesem Tag hat Google eine Navigationslösung für Smartphones mit dem Android-Betriebssystem und GPS-Empfänger vorgestellt. Mit dem Dienst Google Maps Navigation wird Google Maps um eine Turn-By-Turn-Navigation mit Sprachausgabe und –steuerung erweitert. Google Maps Navigation ist im Gegensatz zu ähnlichen Anwendungen von TomTom, Garmin und Nokia kostenlos und werbefrei.

Die Reaktion der Börse auf diese Ankündigung ließ nicht lange auf sich warten. Die Aktienkurse der börsennotierten Navi-Hersteller wie TomTom oder Garmin mussten erheblich Federn lassen. Der Kurs von Garmin fiel um 6 Dollar oder mehr als 16% auf 30,85 Dollar. Noch schlimmer traf es TomTom, deren Kurs an diesem Tag um 29 Prozent in den Keller ging. Die Kursentwicklung zeigt, dass sich beide Aktien bislang nicht erholen konnten.

Rund sechs Wochen nach dem schwarzen Donnerstag zeigen sich die ersten Effekte für die führenden Navi-Hersteller. Mitten im Weihnachtsgeschäft mussten sie kräftige Rabatte einräumen. Laut verschiedener Analysen liegen die Rabatte bei 25% bis 40% gegenüber den bisherigen, recht stabilen Verkaufspreisen. Dieser Verfall lässt sich dabei nur zum Teil durch die Wirtschaftskrise erklären, ein Großteil dürfte auf das Vorpreschen von Google zurückzuführen sein. 

Die Bereitstellung von Google Maps Navigation wird das Geschäftsmodell dieser Industrie nachhaltig und für immer verändern. Herstellern wie TomTom und Garmin wird durch dieses kostenlose Angebot die Grundlage für ihr bisheriges Geschäftsmodell entzogen – zwar nicht sofort, aber mittelfristig sicherlich. Dies ist ein sehr schönes Beispiel, wie Google sein disruptives Geschäftmodell  (oder auch disruptive Innovationen) auf unterschiedliche Marktsegmente ansetzt. Dabei macht der Gigant auch vor seinen Partnern nicht halt. Man muss wissen, dass zumindest TomTom seit 2005 eine strategische Partnerschaft mit Google besitzt.

Wie können die Hersteller nun mit dem Modell „Kostenlos“ konkurrieren? Ehrlich gesagt: Kaum! Das Google-Angebot ist kostenlos und (zunächst) werbefrei. Hier wird die Grundlage für die Hersteller entzogen, weder ein Bezahlmodell noch ein Werbemodell einzuführen. Ein weiterer Aspekt ist die automatische Verbreitung von Google Maps Navigation als vorinstallierte Software auf allen Android-Geräten (und das dürften bald viele Millionen sein) und die dauerhaft aktualisierten Karten, die kein Update mehr benötigen. Auch damit haben die Navi-Hersteller gutes Geld verdient. Zudem setzt Google mit seiner Aktion direkte Wettbewerber wie Apple (nach der Übernahme des Kartendienstes Placebase) oder Nokia (nach der Übernahme von Navteq) unter Druck. Beide Unternehmen werden bald mit vergleichbaren Diensten auf den Markt kommen müssen. Für die Konsumenten stellt sich die Frage, warum man noch Naviagationsgeräte kaufen soll, wenn man diese bei den neuen Smartphones kostenlos mitgeliefert bekommt und sich auch keine Gedanken um ein Kartenupdate machen muss.

Die Prognose: Die Navi-Hersteller werden sich im Wettbewerb komplett neu positionieren müssen (z.B. bei individuellen Business-Lösungen wie dem  Flottenmanagement), sie werden übernommen oder verschwinden einfach vom Markt. Aber das bisherige Geschäftmodell wird mittelfristig nicht mehr funktionieren, weil Navigationslösungen in weitem Teilen einfach eine kostenlose „Commodity“ sein werden.